Sebuah keluarga yang sempurnya, yang ternyata tak lebih dari sebuah keluarga bentukan untuk menjadi bintang iklan belaka. Film ini seperti perwujudan ide Baudillard yang menyebutkan bahwa iklan menjadikan objek sebuah peristiwa semu menjadi peristiwa nyata dalam kehidupan sehari-hari melalui dukungan konsumen dalam pembicaraanya. Objek atau benda yang diiklankan bukan menjadi focus utama lagi, melainkan keinginan konsumenlah yang kemudian menjadi focus utama. Ia kemudian digiring, dibentuk dan lantas dipaksa untuk menginginkan sesuatu. Yang menyedihkan, orang yang membentuk itu adalah orang-orang yang juga bagian dari konsumen itu sendiri.
Kehidupan artificial yang dibangun oleh keluarga The Joneses berhasil menyumbang kenaikan penjualan berbagai macam produk yang mereka pamerkan pada tetangga. Sebenarnya, system beriklan yang dilakukan oleh agen The Joneses sangat sederhana dan realistis. Mereka cukup berperan sebagai keluarga bahagia di sebuah perumahan, kemudian memakai produk-produk tertentu dan dipamerkan pada tetangga sekitar sampai mereka menginginkannya.
Para bintang iklan ini sama sekali tidak menyuruh orang lain memakai produk mereka. Namun, mereka cukup membangun keinginan tetangga untuk memiliki produk yang sama. Bentuk konsumsi inilah yang menjadi perkara penting dalam masyarakat. Di tengah masyarakat konsumsi, kegiatan konsumsi tak lagi bisa dipahami sebagai kata yang sederhana, seperti kita memasukkan makanan dalam perut. Konsumsi tidak lagi menjadi sebuah aktivitas yang terbatas pada kebutuhan-kebutuhan seseorang. Ia telah melampaui kebutuhan seorang individu. Kata Baudillard, konsumsi telah menjadi sebuah bentuk kode dalam masyarakat.
Piliang menyebut bahwa logika yang dipakai oleh masyarakat dalam melakukan konsumsi tak lagi logika kebutuhan atau pun azas manfaat, melainkan logika hasrat. Logika hasrat inilah yang kemudian terus berubah sesuai dengan kondisi social masyarakat. Ia tak akan menjadi hal yang stagnan. Konsumsi kemudian menjadi bahasa social yang memiliki makna super penting bagi kehadiran seorang individu di tengah lingkungan mereka.
Konsumsi dan Kepalsuan
Apa yang terjadi dalam The Joneses membuat kita pantas menaruh curiga pada sekitar kita atau bahkan diri sendiri: nyatakah semua itu? Saat tetangga atau pun keluarga berkumpul dan masing-masing memamerkan apa yang mereka punya, sebenarnya hal itu membuat mereka semua sama dengan bintang iklan yang sangat artificial. Mereka tak jauh beda dengan keluarga Joneses yang ternyata hanya menjadi pengiklan produk-produk tertentu.
Mereka menunjukkan apa yang dipunya, kemudian berharap orang-orang di sekitar membeli produk yang sama. Bukankah hal itu sama dengan cara kerja agen iklan yang membuat The Joneses? Keberhasilan mereka adalah membuat orang lain menginginkan produk tersebut dan membelinya. Hanya saja, kita atau pun orang-orang sekitar kita ini tidak dibayar oleh pabrik mana pun. Tapi kita telah menjadi agen bagi perusahaan-perusahaan yang ingin menanamkan gaya hidup itu.
Tanpa terasa, keinginan untuk melakukan konsumsi menjadi sebuah proses pemaksaan di alam bawah sadar seorang individu. Ia tak lagi memerhatikan mampukah ia mengonsumsi segala barang yang telah memaparnya atau tidak. Individu akan melakukan sebuah usaha untuk memenuhi kegiatan konsumsinya untuk menunjukkan kode social di tengah lingkungan tempat ia hidup.
Apa yang ditampilan dalam The Joneses merupakan sebuah sindiran yang teramat pedas bagi masyarakat saat ini. Ia mencoba menyuguhkan sebuah kenyataan pahit bahwa pola konsumsi individu adalah sebuah pola yang dipaksakan dan mengarah pada kehidupan palsu. Ia menyuguhkan kenyataan bahwa manusia pada akhirnya akan terkapar menyerah saat mereka menyadari bahwa kepalsuan yang diakibatkan budaya konsumsi telah membunuh sifat kemanusiaan mereka sendiri. Konsumsi tak lagi menjadi perkara mudah –hanya mengenai barang apa yang kita beli- melainkan juga menjadi perkara hidup dan mati.
